Rafa Margós consigue enviar una paella hecha en Valencia, a leña, a cualquier rincón del mundo
La facturación mensual se ha multiplicado por 10 en año y medio, y las perspectivas son inmejorables.
Dicen que una paella de verdad, de las que se hacen a leña, sólo puede tomarse en determinados sitios, y casi siempre en Valencia. Rafa Margós, posiblemente el mejor cocinero del mundo si hablamos de paellas a leña, siempre tuvo la inquietud de llevar ese sabor único mucho más lejos.
Para conocer el inicio del proyecto, hay que remontarse a hace algo más de 30 años. "En1990 -explica Rafa-, mi padre montó un pequeño paeller [un lugar para cocinar paellas] de unos 10 metros, en el que instaló entre 12 y 14 paellas y tuvo mucho éxito. Cada año había que ampliar el negocio, mi padre hacía unos arroces espectaculares, pero éramos conscientes de que nuestro radio de acción era de 10 o 12 kilómetros. Y empezamos a pensar en cómo llevar este producto a otros sitios".
Se trataba de envasar el producto y poder distribuirlo. Pero no parecía tarea fácil, sobre todo si hablamos de un producto tan específico como la paella. "Pedimos ayuda a laboratorios alimentarios, pero una de las primeras soluciones que nos dieron parecía absurda: envasar en plástico. ¿Cómo íbamos a hacer eso? Nadie se iba a comer un arroz envasado en plástico, así que la idea no nos valió y seguimos buscando".
La solución la encontraron unos años después en las latas. "Un conocido me fue enseñando a envasar y empezamos a hacer pruebas: hacíamos el preparado, lo envasábamos y luego lo tomábamos 15, 30 o 60 días después. Y vimos que el resultado era excelente".
Los inicios fueron modestos, porque Rafa Margós elabora las mejores paellas
del mundo, "pero no soy experto en ventas ni en marketing, así que faltaba esa pieza para hacer crecer el proyecto". Este maestro paeller contactó entonces con Nacho Valor, gran conocedor de la industria alimentaria y especialista, precisamente, en ventas y marketing. "Visité las instalaciones y me quedé asombrado de lo que hacían -reconoce Nacho-, así que enseguida me sumé al proyecto, primero como director comercial y, poco después, como director general".
Tenían el producto y también la forma de envasado. De hecho, Rafa Margós empezó a hacer pruebas desde su restaurante en Denia, en 2017, "y vimos que el sistema podía funcionar". Y entonces se produjo el empujón que necesitaba el proyecto, aunque fuese un empujón brusco, inesperado y forzoso: la pandemia. "Hubo que cerrar el restaurante, así que nos lanzamos con esta fórmula y creamos El Paeller".
La calidad del producto de Rafa Margós y la visión de negocio de Nacho Valor
provocaron un impresionante despegue de El Paeller. En sus instalaciones de Chiva, en Valencia, "contamos con 97 metros lineales de paelleros, 200 paellas a la vez, es el paeller más grande del mundo". Y las ventas se multiplican año tras año: "En 2021 facturamos 200.000 euros; en 2022, 660.000€; y este año, cerraremos en cerca de 1,2 millones de euros", explica Nacho Valor. Y ni siquiera pueden hacer previsiones para próximos ejercicios. "En febrero de 2022 facturábamos 12.000€ al mes; ahora, cerca de 120.000 euros al mes, 10 veces más. El producto está encontrando una acogida espectacular y es imposible saber hasta dónde podemos llegar".
EL PRODUCTO
¿Qué es exactamente lo que comercializa El Paeller? "Nosotros elaboramos las paellas al estilo tradicional, con leña, y cuando tenemos hecho el caldo y toda la parte sólida [la carne, el pescado, las setas o el complemento elegido para cada paella], detenemos el proceso y envasamos. Es decir, paramos la cocina justo cuando habría que echar el arroz". Y comercializan, básicamente, dos variedades de producto: el caldo para quienes quieran utilizarlo para cocinar sus propios platos -envasado en lata o en cristal, según el canal de distribución- o el pack completo -caldo con la parte sólida y una bolsa de arroz- para quienes quieran aprovechar todo el proceso y preparar una paella en poco
más de 10 minutos.
Actualmente, el Paeller cuenta con cuatro canales fundamentales de distribución. La exportación, que supone aproximadamente un 30% de los ingresos: la compañía vende a 21 países de Europa, América y Asia, fundamentalmente. En segundo lugar, el canal retail, llegan a muchas cadenas de supermercados -Costco, Gadisa, el Club del Gourmet de El Corte Inglés, Consum, MásyMás...- y supone otro 30% de las ventas.
El tercer canal es el del mundo de la restauración -Horeca-, que supone otro 30%. "En este caso, fuimos totalmente reactivos: los hoteles y restaurantes empezaron a solicitarnos el producto y enseguida vimos que era una gran oportunidad". Y finalmente, la venta online, a través de su propia web o de otros market places, como Amazon. Este canal aporta el 10% de las ventas.
El Paeller se encuentra en una fase de enorme crecimiento, pero están acompasando bien la capacidad de producción. "Acabamos de empezar a trabajar en un segundo turno de producción, el primero ya produce a pleno rendimiento -comenta Nacho Valor-. Con la evolución que llevamos, al menos hasta finales de 2024 tenemos capacidad de producción suficiente. A partir de entonces, tendremos que estudiar si debemos ampliarla".
Ha costado años, esfuerzo e imaginación, pero Rafa Margós, que ha asesorado a chefs como José Andrés o Quique Dacosta en el montaje de obradores de leña para cocinar paella, ha conseguido llevar su producto a todos los rincones del planeta. Como siempre quiso hacer desde que su padre empezó a cocinar paellas en los años 90.
Fuente: El Mundo
